每年315，對(duì)各大企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一種煎熬。
每到這一天，企業(yè)里從市場(chǎng)到公關(guān)、從一線業(yè)務(wù)到公司高管，都緊繃神經(jīng)的頻繁刷新各大平臺(tái)的新聞，就怕自家的企業(yè)和產(chǎn)品出現(xiàn)在了某家新聞媒體的報(bào)道中。
那為什么每年315都讓企業(yè)如臨審判呢?明知道會(huì)有這個(gè)擔(dān)憂，又為何不好好合法合規(guī)經(jīng)營(yíng)呢?答案很多時(shí)候不是不想，而是不能。
事實(shí)上，在每年被媒體曝光的各類消費(fèi)者維權(quán)問(wèn)題中，除了部分純粹依靠假冒偽劣產(chǎn)品欺騙消費(fèi)者的黑心企業(yè)之外，大部分企業(yè)本身其實(shí)并不期望出現(xiàn)這些問(wèn)題，他們也想好好經(jīng)營(yíng)，但問(wèn)題在于，當(dāng)企業(yè)的規(guī)模達(dá)到一定程度之后，復(fù)雜的業(yè)務(wù)形態(tài)讓高層管理者很難知道一線業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)情況。
所以在每次相關(guān)問(wèn)題被媒體報(bào)道之后，有很多企業(yè)的高管，其實(shí)也并不比消費(fèi)者知道更多。而這也是為什么每年315，企業(yè)都會(huì)提心吊膽的原因。
要避免這樣的問(wèn)題，當(dāng)然不是等到媒體曝光之后再撰寫(xiě)公關(guān)稿件，投放市場(chǎng)費(fèi)用來(lái)消除輿論影響。更重要的，還是要讓企業(yè)更加深度地了解自身業(yè)務(wù)狀態(tài)，提前發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，將危機(jī)扼殺在萌芽之中。
而做好這件事情的關(guān)鍵，其實(shí)就是做好客戶感知。
01 避免品牌危機(jī)，從解決“惡感”開(kāi)始
如今，到商場(chǎng)逛一圈、喝杯奶茶、買(mǎi)張刮刮樂(lè)已經(jīng)成為許多人周末出行的第一選擇。但雖然我們經(jīng)常進(jìn)出商場(chǎng)，卻很少有人知道一家大型商業(yè)廣場(chǎng)是如何運(yùn)營(yíng)的。
這并不是一件簡(jiǎn)單的事情，作為商業(yè)運(yùn)營(yíng)主體，商場(chǎng)不僅要面向每天進(jìn)場(chǎng)的顧客，同時(shí)還要服務(wù)場(chǎng)內(nèi)的商家，從地面清潔，到網(wǎng)絡(luò)電力的服務(wù);從停車(chē)場(chǎng)的管理，到廣場(chǎng)的安全維護(hù)，雖然事情千頭萬(wàn)緒，但每一件事情都是商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的重中之重。
畢竟，任何一件小事情對(duì)客戶帶來(lái)的不滿，影響的不僅是商業(yè)主體形象，同時(shí)也影響商場(chǎng)的各類商家，其壓力可想而知。因此，確保所有客戶反饋的問(wèn)題都能夠及時(shí)地被解決，成為如今商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的重中之重。
那如何能夠做好這件事情呢?其關(guān)鍵在于，要時(shí)刻感知到用戶對(duì)商場(chǎng)某一件事情的不滿，然后立刻推動(dòng)改善。
天潤(rùn)融通基于全周期客服聯(lián)絡(luò)云平臺(tái)，面向商業(yè)廣場(chǎng)上線了一套面向客戶的“惡意感知系統(tǒng)”。
所謂“惡意”感知，并不是一個(gè)貶義詞，而是指用戶(包括商家和客戶)因?yàn)楦鞣N原因?qū)ι虉?chǎng)產(chǎn)生的不滿情緒。當(dāng)商場(chǎng)定位到這種情緒，就可以及時(shí)地推動(dòng)問(wèn)題的解決，確保商場(chǎng)總是在給客戶提供一個(gè)優(yōu)質(zhì)、滿意的服務(wù)。
▲“惡感”系統(tǒng)示意圖
根據(jù)統(tǒng)計(jì)，該商場(chǎng)日均客流量在3萬(wàn)人左右。巨大的客流量無(wú)可避免地會(huì)讓一些客戶在特定的場(chǎng)景對(duì)服務(wù)感到不滿意，而在遇到問(wèn)題時(shí)，60%的人會(huì)選擇直接撥打商場(chǎng)的熱線電話進(jìn)行反饋，剩下40%的客戶則會(huì)選擇通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道或者商場(chǎng)渠道進(jìn)行聯(lián)系。
以此為基礎(chǔ)，天潤(rùn)融通的“惡意感知系統(tǒng)”可以將來(lái)自熱線電話、在線客服、工單等渠道的客訴、建議和工單數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而定位客戶不滿的原因、需要改進(jìn)的方向，以及潛在的客戶特點(diǎn)，為后續(xù)商場(chǎng)的持續(xù)運(yùn)營(yíng)提供數(shù)據(jù)支持。
據(jù)了解，按日均2~3W的人流量，該商場(chǎng)日產(chǎn)生相關(guān)客訴、問(wèn)題反饋、需求工單信息約200~300左右，月數(shù)據(jù)量將達(dá)到8000左右。這其中，有80%的客訴和建議來(lái)自顧客。
早期，該商場(chǎng)雖然同樣重視客戶服務(wù)的相關(guān)運(yùn)營(yíng)，但由于大量的數(shù)據(jù)都是由語(yǔ)音和文本等非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)組成，這給商場(chǎng)的數(shù)據(jù)分析帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。
而如今，天潤(rùn)融通基于微藤大語(yǔ)言模型的能力，可以對(duì)這些語(yǔ)音數(shù)據(jù)、文本數(shù)據(jù)進(jìn)行全面的分析，從而在客戶模糊的意圖表達(dá)中準(zhǔn)確洞察客戶需求。
從反饋數(shù)據(jù)顯示，目前天潤(rùn)融通的“惡意感知系統(tǒng)”對(duì)客訴的判斷，一級(jí)分類準(zhǔn)確率達(dá)到95%，二級(jí)分類93%，三級(jí)分類93%，惡感準(zhǔn)確率達(dá)到88%。
而這些數(shù)據(jù)，也都可以與該商場(chǎng)的BI大屏打通，將數(shù)據(jù)反饋出來(lái)的信息進(jìn)行可視化展示，讓商場(chǎng)的管理者一眼就能看清商場(chǎng)的哪些位置存在問(wèn)題。比如停車(chē)場(chǎng)臟亂差，二樓有衛(wèi)生沒(méi)有打掃干凈，一樓有設(shè)備沒(méi)有及時(shí)維修，相關(guān)信息一目了然，以此為商場(chǎng)提高客戶服務(wù)水平提供支持。
02 客戶感知，讓業(yè)務(wù)更透明
當(dāng)然，大型商業(yè)綜合體只是一個(gè)具體的例子。
從商業(yè)廣場(chǎng)出發(fā)，包括迪士尼樂(lè)園、環(huán)球影城這樣的度假園區(qū);全國(guó)各地的文化產(chǎn)業(yè)園區(qū);各種類型的度假村和旅游景區(qū)，都可以通過(guò)“惡意感知系統(tǒng)”來(lái)完善企業(yè)經(jīng)營(yíng)，提高客戶服務(wù)水平和質(zhì)量，提高客戶滿意度，最終實(shí)現(xiàn)整體經(jīng)營(yíng)效果的提升。
當(dāng)然，這個(gè)邏輯也并不局限在地產(chǎn)、園區(qū)等經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景。
因?yàn)槠浔澈蟮年P(guān)鍵其實(shí)是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的邏輯，即對(duì)于一個(gè)企業(yè)，特別是企業(yè)管理層而言，我們需要盡量讓公司的業(yè)務(wù)體系在自己面前變得透明，可視化，從而幫助管理者更好地定位問(wèn)題，作出基于全局的商業(yè)判斷和經(jīng)營(yíng)決策。
所以這套邏輯放在消費(fèi)品、零售行業(yè)，用來(lái)應(yīng)對(duì)315等輿情的危機(jī)也同樣適用。畢竟除了一開(kāi)始就打定主意做一款黑心產(chǎn)品欺騙消費(fèi)者的企業(yè)，大部分企業(yè)會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，關(guān)鍵在于管理層對(duì)一線業(yè)務(wù)的實(shí)際情況不了解。
比如向上對(duì)供應(yīng)鏈缺乏管控，向下對(duì)經(jīng)銷商渠道缺乏管理，中間不知道員工在如何展開(kāi)工作。高管面前只有報(bào)表，而報(bào)表并不能全部反映企業(yè)業(yè)務(wù)的真實(shí)情況。
正是在這樣的背景下，企業(yè)才需要客戶洞察和業(yè)務(wù)洞察來(lái)讓業(yè)務(wù)變得更加透明。
比如在家居家裝市場(chǎng)，繁瑣漫長(zhǎng)的入戶安裝環(huán)節(jié)占據(jù)了產(chǎn)品交付的重要部分，也構(gòu)成了客戶最直接的消費(fèi)體驗(yàn)。但對(duì)于大部分家裝品牌而言，這部分環(huán)節(jié)又通過(guò)各地的經(jīng)銷商、銷售門(mén)店來(lái)完成。導(dǎo)致總部對(duì)這些環(huán)節(jié)缺乏掌控力度，出現(xiàn)安裝環(huán)節(jié)亂收費(fèi)、附帶其他增項(xiàng)費(fèi)用、安裝不合格、服務(wù)態(tài)度不好等等，都成為潛在品牌公關(guān)危險(xiǎn)。
針對(duì)這個(gè)環(huán)節(jié)，天潤(rùn)融通通過(guò)全周期客戶聯(lián)絡(luò)云平臺(tái)幫助國(guó)內(nèi)眾多知名家裝品牌建立完善的售后服務(wù)流程。
以上門(mén)安裝為例，當(dāng)客戶通過(guò)熱線電話或者在線客服向品牌方提出安裝需求之后，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)生成工單，并推動(dòng)到對(duì)應(yīng)的門(mén)店，門(mén)店接到工單之后分配給對(duì)應(yīng)的安裝師傅，師傅再通過(guò)客服系統(tǒng)與顧客聯(lián)系約定時(shí)間。
到最后上門(mén)安裝，安裝過(guò)程拍照檢查，安裝回訪都在這套系統(tǒng)中一并完成，保證從總部到一線的安裝師傅，每一個(gè)動(dòng)作的執(zhí)行都有管理，都有記錄。
最終實(shí)現(xiàn)整個(gè)服務(wù)流程的管理和透明化，減少因服務(wù)導(dǎo)致的品牌危機(jī)的出現(xiàn)。
03 結(jié)尾
如今，315已經(jīng)不再是品牌危機(jī)爆發(fā)的唯一引爆點(diǎn)。
在人人都是自媒體的時(shí)代，企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中的每一個(gè)小的失誤，都有可能引爆成為一場(chǎng)輿論危機(jī)。精細(xì)化的客戶運(yùn)營(yíng)、全面深刻的客戶感知和客戶洞察成為避免這種危機(jī)的有效方法。
而精細(xì)化客戶洞察和客戶運(yùn)營(yíng)，前提是充分了解客戶需求，了解業(yè)務(wù)發(fā)展的狀態(tài)，最終才能精準(zhǔn)定位，對(duì)癥下藥，將潛在危機(jī)消弭于無(wú)形。
所以，對(duì)于當(dāng)前的企業(yè)經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，我們要解決的其實(shí)并不是危機(jī)，要預(yù)防的也不僅僅是315帶來(lái)的危險(xiǎn)，而是要從根本上提高服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平，這樣才能在可能到來(lái)的市場(chǎng)危機(jī)中，取得主動(dòng)。
