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網(wǎng)站運營:分析目標與指標體系搭建

 
當你開始進行數(shù)據(jù)分析的時候,可能會經(jīng)常思考這些問題:
分析目標是什么?我需要分析哪些數(shù)據(jù)?這些數(shù)據(jù)可以如何幫助到我?
而在分析之前,建議你先將分析與自己的業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)起來,而這個連接者就是分析目標。市場團隊希望可以獲得更多的銷售線索,運營團隊希望可以得到更多的用戶和更高的成交金額,用戶運營希望用戶能夠高頻訪問,在不同的階段會有不同的分析目標,有了分析目標,我們會思考如何實現(xiàn)分析目標,在實現(xiàn)過程中,我們需要一些數(shù)據(jù)指標幫助我們,這些可以幫助我們的數(shù)據(jù)指標就形成了指標體系。
就像天下沒有兩片同樣的葉子一樣,沒有兩套指標體系是一樣的,產(chǎn)品不同,產(chǎn)品發(fā)展階段不同,進行數(shù)據(jù)分析的團隊思考方式不同,這都會導(dǎo)致指標體系會有差異,不過制定指標體系的思路和方法是有跡可循的,我們制定了一個框架,可以幫您明確分析目標及制定適合您產(chǎn)品的正確指標體系。
如何明確分析目標?
分析目標與KPI是息息相關(guān)的,數(shù)據(jù)分析洞察有很多應(yīng)用,最常見的應(yīng)用就是提高我們的績效,或者說我們希望提高績效才會去借助數(shù)據(jù)分析的力量,什么決定了你的績效成績?可能是銷售線索、可能是訂單量、可能是新注冊用戶數(shù),這個可度量的績效,就是我們的分析目標。
簡單舉幾個例子:
電子商務(wù)平臺的目的是讓用戶在平臺上完成更多的交易,平臺負責人KPI與數(shù)據(jù)分析目標就是提高訂單量。
ToB企業(yè)服務(wù)類的官網(wǎng)希望可以得到更多的注冊線索,網(wǎng)站運營的KPI與數(shù)據(jù)分析目標就是提高注冊。
銀行的APP希望可以讓更多的人去購買理財產(chǎn)品,APP運營的KPI就是提高理財產(chǎn)品的購買總金額。
如何制定指標體系?
指標體系包含:第一關(guān)鍵指標、一級指標、二級指標等。
第一關(guān)鍵指標(北極星指標)是與數(shù)據(jù)分析目標最相關(guān)的指標。
當我們開始對一個應(yīng)用(網(wǎng)站、APP、小程序、智能硬件等)進行用戶行為分析的時候,想要看的指標很多,在這些指標里有一個是最重要的,我們將這個最重要的指標稱之為第一關(guān)鍵指標。這個指標的特點就是與目標直接相關(guān),我們的工作為圍繞著推動第一關(guān)鍵指標的數(shù)據(jù)變化而展開,這樣數(shù)據(jù)變化會幫助我們達成目標,例如網(wǎng)站每天的新注冊用戶數(shù)量,是跟我們的目標實現(xiàn)新用戶獲取息息相關(guān)的,我們就可以將注冊用戶數(shù)作為第一關(guān)鍵指標。
需要注意的是,第一關(guān)鍵指標雖然是最重要的,但是不是唯一的,比如電商網(wǎng)站,我們關(guān)注訂單量,也關(guān)注新用戶注冊量,而且第一關(guān)鍵指標不是恒定的,會隨著業(yè)務(wù)變化而改變,比如我們產(chǎn)品早期最關(guān)注的是拉新,當有大量用戶后,我們會提高對留存的關(guān)注程度,這時候第一關(guān)鍵指標可能是周用戶活躍(WAU)或月用戶活躍(MAU)。
如何判斷一個指標是不是第一關(guān)鍵指標?
判斷標準:如果我們改善這個指標,產(chǎn)品的長期業(yè)績是否被提高?
網(wǎng)站或APP上,常見的第一關(guān)鍵指標舉例:
ToB官網(wǎng):注冊線索量。
泛交易類:支付成功數(shù)量。
注意力類:DAU或平均停留時長。
1、 一級指標
一級指標指的是對第一關(guān)鍵指標有直接貢獻的、或者是可以幫助產(chǎn)品向著更優(yōu)方向發(fā)展的系列指標。
比如網(wǎng)站的第一關(guān)鍵指標是注冊數(shù)量,一級指標可能是表單頁到訪訪客數(shù)量,提高表單頁訪客數(shù)量可以直接提高最終的注冊數(shù)量,一級指標也可能是表單頁訪客到注冊成功的轉(zhuǎn)化率,提高表單頁訪客到注冊成功的轉(zhuǎn)化率可以直接提高注冊數(shù)量。
2、 二級指標
二級指標可以對一級指標有直接貢獻、或者是可以幫助產(chǎn)品向著更優(yōu)的方向發(fā)現(xiàn)的系列指標。
比如網(wǎng)站的一級指標是,表單頁訪客到注冊成功的轉(zhuǎn)化率,二級指標可能是第一個字段完成驗證的次數(shù),在同樣的訪客數(shù)量情況下,第一個字段完成的越多,表單頁訪客到注冊成功的轉(zhuǎn)化率越高。
我們可以制定多級指標體系,但是要確定的是,制定的每一級指標體系都會對上一級指標有直接貢獻,我們建議盡可能精簡您的指標,并且想清楚你要分析什么數(shù)據(jù),簡約可控的指標體系對于數(shù)據(jù)分析有很大的幫助,可以讓我們把精力更聚焦在核心分析上,每個人對要分析什么,把分析精力放在哪能讓產(chǎn)品更好有自己的想法,如果你是一個團隊在制定指標體系,在制定之前可以先進行需求的溝通,保證做數(shù)據(jù)分析的每個團隊都能理解當前的指標代表的含義。
3、管理指標體系
做好了指標體系中,要確保每一層級的指標體系都是與上一層級有直接關(guān)系的,比如二級指標的變化可以影響一級指標,一級指標的變化對第一關(guān)鍵指標有直接貢獻,如下圖舉例:
指標體系示意圖
4、關(guān)鍵指標的分類
訪客成為用戶、到活躍、到流失,會經(jīng)歷一個用戶生命周期(Custom Journey),當然不是所有的用戶都會經(jīng)歷完整的用戶生命周期,在任意一個環(huán)節(jié)用戶都可能離我們而去,我們在做產(chǎn)品運營的時候有個共同點就是希望用戶盡可能的參與到產(chǎn)品中來,也希望用戶多次回訪,無論您的產(chǎn)品是什么,都有一組典型的用戶生命周期,您可以按照一組生命周期來搭建您的指標體系:
接觸、轉(zhuǎn)化、活躍、參與、留存。
(1)接觸
接觸指的是從外部的流量渠道到達你網(wǎng)站、APP的全部用戶數(shù)量,多用于新用戶獲取的階段,表示的是你可以轉(zhuǎn)化成你的用戶的最大值,如果是網(wǎng)站就是Unique Visitor相關(guān),如果是APP就是啟動相關(guān)。
我們在接觸期關(guān)注的數(shù)據(jù)指標應(yīng)該對這個階段的關(guān)鍵指標有貢獻,通常我們需要知道固定時間內(nèi)到達我們產(chǎn)品的訪客的構(gòu)成,這時就會涉及到流量渠道,了解不同渠道的用戶構(gòu)成狀態(tài)有助于我們進行渠道優(yōu)化,改善訪客質(zhì)量。
(2)轉(zhuǎn)化
轉(zhuǎn)化在不同的應(yīng)用上有不同的含義,如果是留資類網(wǎng)站或APP,轉(zhuǎn)化指的就是注冊,而在電商行業(yè),轉(zhuǎn)化需要經(jīng)歷注冊和支付訂單兩個環(huán)節(jié),注冊不算是真正的轉(zhuǎn)化,只有完成了我們期待用戶完成的行為,才能稱之為轉(zhuǎn)化,也就是支付訂單。
(3)活躍
活躍用戶指的是在一段時間內(nèi),采取了行動并且從您的產(chǎn)品中獲得價值的人,無論是日活躍還是周活躍,都反應(yīng)了用戶針對產(chǎn)品的參與程度,我們?nèi)绾味x活躍?跟轉(zhuǎn)化一樣,不同的產(chǎn)品定義活躍的方式不同,比如對于網(wǎng)站來說,在一定時間段內(nèi),再次打開網(wǎng)站是活躍的關(guān)鍵行為,而對于電商行業(yè),多次購買是活躍的典型表現(xiàn),所以我們?yōu)槟漠a(chǎn)品活躍用戶專門定義。
(4)參與
參與度指的是用戶完成了某一些關(guān)鍵行為占據(jù)全部活躍用戶的比例,來評估用戶對產(chǎn)品的參與程度,參與程度意味著產(chǎn)品對用戶的粘性。
(5)留存
留存率反應(yīng)了產(chǎn)品的粘性,在我們定義好留存的目標時,會得到相應(yīng)的留存表,留存的目標可以是產(chǎn)品打開,也可以是某個功能,比如使用A功能的用戶,在未來7年內(nèi),是否會回來使用A功能,這樣的指標很好的反映了功能留存。通常建議,用7日留存率、30日留存率、90日留存率進行留存分析。
開始制定屬于你的指標體系吧
制定指標體系是開始分析用戶行為的重要環(huán)節(jié),先明確第一關(guān)鍵指標,然后明確一級指標來貢獻第一關(guān)鍵指標,明確二級指標來貢獻一級指標,在制定指標體系的過程中,盡可能的保證指標體系的上級貢獻原則,當然也許會有一些在體系外的業(yè)務(wù)特殊指標存在,只要對產(chǎn)品變得更好有幫助、有價值的指標,我們也可以放到指標體系里。
為了更清晰的理解指標體系的搭建,我們簡化一下步驟,真正的購物流程比我們舉例的要復(fù)雜的多,我們用最簡單的流程來舉例,第一步,瀏覽商品詳情頁面,第二步,加入購物車,第三步,提交訂單,第四步,支付訂單。
然后我們來制定指標體系。
指標體系圖
首先第一步,第一關(guān)鍵指標我會定義成什么?我想大多數(shù)電商的業(yè)務(wù)第一關(guān)鍵指標都會定義成,支付成功的訂單數(shù)量,任何賣貨的形式都是這樣的吧,業(yè)務(wù)目標就是希望賣出去更多的商品。于是我把第一關(guān)鍵指標定義成了支付成功的訂單數(shù)。
我選取了一些常見指標,沒有選擇全,如果把京東的整個購物流程指標選擇全的話,會有上百個,不利于我們?nèi)ダ斫?,所以我選擇了一些基礎(chǔ)的指標。
接下來我在這些指標里明確一級指標,我會先問自己,什么會促進用戶支付更多的訂單?
從后向前看,選擇支付方式是支付訂單環(huán)節(jié)必要流程,可以通過這個數(shù)據(jù)知道不同的支付方式是否影響支付,支付失敗次數(shù)一定要看而且要知道為什么失敗,提交訂單按鈕的點擊次數(shù)和提交訂單成功用戶數(shù)都需要看,加入購物車越多會帶來更多支付訂單的可能性,所以加入購物車的按鈕點擊次數(shù)和購物車瀏覽次數(shù)需要看,購物車反饋了購買的潛在行為,也反饋了用戶的喜好,另外就是確定的點擊次數(shù)很重要,在購物車里,確定就意味著去提交訂單頁面了。
另外重點關(guān)注的是這四個環(huán)節(jié)中的三個轉(zhuǎn)化率,提高三個轉(zhuǎn)化率會對最后的支付成功訂單數(shù)有直接貢獻。
二級指標就是圖中看到的藍色的指標,比如規(guī)格點擊次數(shù)和數(shù)量點擊次數(shù),都是促進加入購物車這個一級指標達成的。而商品收藏、查看評價等雖然不會對支付成功訂單數(shù)直接貢獻,但是會對加入購物車行為有直接貢獻,也是我們要重點關(guān)注的指標。
這就是一個電商簡單的指標體系,通過指標體系的確定,我們已經(jīng)知道我們要什么數(shù)了,接下來在易觀方舟里通過看板把這些數(shù)做出來,保存在自己的看板里,我們就得到了一個數(shù)據(jù)分析儀表盤。
易觀方舟電商行業(yè)看板截圖
有了指標體系的下一步就是要把這些數(shù)據(jù)得到,我們?nèi)绾蔚玫侥切c擊次數(shù),那些轉(zhuǎn)化漏斗?得到這些數(shù)據(jù)的方式就是通過埋點,在你的網(wǎng)站或APP上加上代碼。然后我們就可以分析這些數(shù)據(jù)了,易觀方舟這樣的用戶行為分析工具,已經(jīng)把分析能力做成了標準化的產(chǎn)品。只要在易觀方舟里進行選擇數(shù)據(jù)和指標,添加到看板,就可以每天、隨時分析我們的數(shù)據(jù),在易觀方舟Demo里,有預(yù)置的看板,不同行業(yè)的指標體系,Demo里都有。
 
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